Решили улучшить дизайн? Не ждите чуда даже от профессионалов

Никакой рестайлинг или редизайн продукта автоматически не вытянет ваши продажи. Четыре вещи, которые промдизайн не сделает, и три, которые сможет.

Обращаясь к промышленным дизайнерам, вы платите большие деньги и наверняка ждете от улучшения дизайна конкретных результатов. Это норма.

Но есть четыре вещи, которых вы не получите даже от суперпрофессионалов наподобие Джони Айва (это тот человек, который создал дизайн iMac и iPhone). Ни за какие деньги.

Разберем на реальных примерах. Итак, чего вы наверняка не получите, а что — да?

Многие думают примерно так: «Продажи не очень. Надо улучшить дизайн, я заплачу дизайнерам, запущу производство и посмотрю, сработает или нет. Если да — значит, дизайн свое отработал, я вложился не зря. Не получится — это дизайнер плохой».

Это так не работает. Потому что кроме дизайна, есть еще маркетинг, логистика, спрос, конкуренция, в конце концов, и масса других факторов. Дизайн — один из них, но не единственный.

Мы спрашивали клиентов: какая доля ваших расходов на продукт приходится на промышленный дизайн? Выяснили, что мизерная! И как раз потому, что доля дизайна в общих расходах небольшая, на нём не стоит экономить: внешность — это первое, что видит пользователь, а хорошая эргономика дает товару восторженные отзывы и рекомендации.

Что делать: помнить, что редизайн, рестайлинг, любое улучшение дизайна — не кнопка «добавить продажи» и не волшебная палочка. Это инструмент, который работает только в связке с маркетингом, ценой и дистрибуцией.
И, не будем скрывать, на редизайне можно даже потерять деньги. Уже классикой стала история с Tropicana, которой редизайн упаковки обошелся в $27 млн прямых потерь из-за резкого падения продаж: покупатели просто не узнавали напитки на полках в их «новом» виде. Старую упаковку вернули.

Но все-таки это исключение. В подавляющем большинстве случаев картина прямо противоположная: достаточно вспомнить успех iMac G3 (от Джони Айва, естественно) в революционном для конца 90-х годов XX века полупрозрачном корпусе, который по факту спас Apple от банкротства.

Редизайн системы увлажнения JS Humidifiers (сейчас Condair) позволил производителю получить заказы на сумму £1 млн сразу после запуска продукта.

Наконец, именно фокус на промышленный дизайн помог производителю холодильников «Атлант» увеличить рентабельность предприятия на 10% и сократить затраты на выпуск продукции.

Иначе — понимания вашей бизнес-модели без вашего же участия. Когда вы даете промышленным дизайнерам задание на разработку, может показаться, что можно не объяснять нюансы, все очевидно и «про это все знают».

Но вы-то или занимаетесь своим делом несколько лет, или досконально изучили все в своей сфере. А промдизайнеры — нет. Поэтому только вы сможете пояснить нюансы, которые важны для продаж продукта.

Да, команда промдизайнеров проводит исследование, изучает тонны материалов. Но нюансы только в вашем опыте, видении вашей продукции и вашем пути. Поэтому важно давать максимально и обосновано свои пожелания и цели.

Технический директор Quasius примеряет MVP и думает о хорошем

Клиент показал материалы, обсудили задачу, мы предложили несколько решений. Потом оказалось, что одно из таких решений он уже пробовал внедрить, но столкнулся с препятствиями — внешними факторами (о которых тоже нам ничего не сказал!).
Время оказалось потрачено нерационально: ведь если бы мы сразу знали о том, о чем он молчал, то могли разработать другой вариант продукта, который эти внешние факторы учитывал.

Что делать: приготовиться к тому, что при выдаче задания на промдизайн вам придется описывать все подробно, рассказывать и оговаривать. Только с вашим активным участием мы можем создать решение, которое идеально впишется в вашу стратегию и цели, а значит, поможет не слить разработку.

Да, мы стремимся к совершенству, но идеальный продукт не создается с первого раза. И даже не со второго или третьего.

Как правило, к своей конечной форме вещь приходит только после нескольких итераций, включающих макетирование, прототипирование и правку конструкции.

Прототипирование сильно облегчает процесс тестирования, помните, что мы создаем физический объект, а не сайты или логотипы (с ними все быстрее и проще). А наш объект нужно вертеть в руках, проверять эргономику, общую пластику, нюансы, выдавать фокус-группам. И так — несколько раз.

Да, эти процессы занимают много времени, да, цена разработки увеличивается, но они спасают от катастрофы — ведь потом исправление ошибок, сделанных на старте, обходится сильно дороже.

Многие хотят обойтись без предсерийных прототипов (они же дорогие, зачем, и так все понятно). Особенно люди, которые столкнулись с разработкой физического продукта впервые. Но мы настаиваем: один прототип, пусть и дорогой, может сэкономить миллионы на доработках и возвратах — если ошибка всплывёт уже в готовой партии.

Другая распространенная ситуация: клиент понимает, что прототипы нужны, но удивляется, когда узнает, что их может быть гораздо больше одного. Особенно если мы идем в разработку совершенно нового продукта — инновационного.

Зачем нужно прототипирование? Пример: один из наших клиентов начал с разработку минимально жизнеспособного продукта (MVP). Это было носимое устройство. И только после получения и тестирования объекта стало понятно, что это очень непросто — закрепить устройство на теле человека так, как было описано в техзадании (требования были очень жесткими). Только на поиск и проработку очень сложной эргономики ушло несколько месяцев и порядка 15-20 прототипов. А если бы прототипов не было?

Что делать: приготовиться к тому, что будет несколько итераций продукта и его постоянное тестирование. Не верьте тем, кто говорит, что создал хороший продукт с первого раза. Так не бывает.

Перед тем, как запустить продукт в серийное производство, крупные корпорации делают сотни, если не тысячи прототипов (как было с контроллером Sony PlayStation, например). Для небольших разработок достаточно нескольких, но они в любом случае должны быть.

Вы уже вложились в улучшение дизайна и думаете, что теперь такое вам долго не понадобится. Опустимся на землю: какая версия айфона или любого другого телефона у вас в кармане? Ах, у вас уже семнадцатый айфон?!

Да, есть продукты, которые долго не требуют редизайна. Но и для них придется придумывать новый облик, потому что меняется мир, а вместе с ним и предпочтения покупателей. Пример — знаменитая зажигалка Zippo (ее дизайну почти 100 лет, но его все равно меняли/адаптировали для отдельной линейки, потому что люди стали меньше курить, но больше жечь свечи и разжигать камины). Или Coca-Cola, которая в 2019 внезапно вернула дизайн бутылки образца 1894 года для лимитированной серии.

Что делать: быть готовыми к тому, что даже самый успешный дизайн может требовать доработок или обновлений в будущем, чтобы продукт оставался конкурентоспособным.

Мы разобрали четыре вещи, которых новый дизайн продукту не даст. Но конечно, это не значит, что редизайн или рестайлинг бесполезен. Он прекрасно работает в трёх конкретных моментах. Например, если вы хотите:

• снизить возвраты вашего продукта;
• повысить маржу — продавать то же самое, но дороже;
• защитить свою разработку от воровства копирования,

то улучшение дизайна вам точно поможет это сделать.

Как именно? Оставайтесь с нами — расскажем в новой статье!

С вами, Мария Отруцкая
Руководитель и арт-директор студии промышленного дизайна Quasius